Cosa si intende con Italian sounding? 

Per Italian sounding si intende l’utilizzo di immagini, accostamenti cromatici (come la bandiera tricolore), riferimenti geografici, marchi evocativi dell'Italia per promuovere e commercializzare prodotti – soprattutto ma non esclusivamente agroalimentari – che in realtà non sono Made in Italy.

Questa definizione è diventata popolare durante l'Expo 2015 di Milano, dove i migliori prodotti del Made in Italy sono stati presentati a un pubblico internazionale.

Molti produttori in tutto il mondo hanno cercato e cercano tuttora di copiare alcuni prodotti italiani, a partire dal Parmigiano fino a diverse tipologie di vino e formaggi.

Non è così difficile produrre prodotti simili fuori dall'Italia seguendo il processo produttivo originale, seppur con risultati diversi, soprattutto per i prodotti trasformati come formaggi o prodotti da forno. Inoltre, non è così facile per il consumatore finale riconoscere un prodotto originale italiano.

IGP, DOP, IGT o DOC?

L’Unione Europea e l'Italia hanno deciso di istituire le Denominazioni di Origine per i migliori cibi e vini prodotti nel Paese; ci sono IGT e DOC per i vini, IGP e DOP per gli alimenti.

I prodotti a Denominazione di Origine Certificata devono seguire specifici disciplinari di produzione e devono ottenere le materie prime/ingredienti da uno specifico territorio designato, più o meno grande a seconda dello specifico disciplinare di produzione.

Questi prodotti presentano una chiara indicazione sulla confezione, indicante il nome della Denominazione di Origine e il timbro ufficiale a garanzia della stessa.

Tuttavia, alcuni dei prodotti italiani più famosi non sono tutelati da un disciplinare di Denominazione di Origine, come la Mozzarella o la Pizza stessa, quindi possono essere facilmente copiati e realizzati fuori dall’Italia, raggiungendo una qualità peggiore rispetto ai prodotti originali.

Le Denominazioni di Origine non hanno risolto il problema perché i prodotti contraffatti non sempre violano marchi registrati o altri segni distintivi protetti dalla legge come, ad esempio, le denominazioni di origine (DOC, DOP, DOCG, IGP, IGT, STG).

D'altra parte, i prodotti Italian sounding non possono essere classificati come illegali da un punto di vista strettamente legale, ma rappresentano comunque "un danno significativo per l'economia italiana e le potenziali esportazioni del Made in Italy", secondo uno studio del 2012 dell'Istituto IPERICO.

La diffusione dei prodotti Italian sounding

Due sono le ragioni principali della diffusione dei prodotti Italian Sounding nel mondo: la migrazione Italiana nel periodo tra il 1850 e gli anni '40 del XX secolo e il processo di globalizzazione degli ultimi decenni.

In primo luogo, il processo di migrazione ha portato molti italiani in tutto il mondo, in particolare Nord e Sud America, e con loro molte ricette italiane e, in alcuni casi, ingredienti. I migranti italiani, che svolgevano principalmente lavori poco qualificati, hanno iniziato a fondare ristoranti nelle principali città in cui sono emigrati, ampliando la cultura gastronomica italiana.

Dall’altro lato il processo di globalizzazione  ha permesso a culture diverse di incontrarsi in un unico luogo, dalle più grandi città del mondo al piccolo paese di campagna. Grazie alla globalizzazione, l'apprezzamento per la cultura e l'enogastronomia del Belpaese si è diffuso negli anni più recenti anche all'interno di località non direttamente interessate dai grandi flussi migratori sopra citati.

Questa diffusione ha generato una domanda spesso non adeguatamente informata sulla tipicità e qualità effettiva dei prodotti originali italiani, o difficilmente raggiunta da tali prodotti. Questo offre l'opportunità alle aziende con pochi scrupoli di immettere sul mercato prodotti con nomi, grafiche o altri elementi che in qualche modo rimandano all'Italia, anche se non sono Made in Italy.
Tuttavia, ci sono anche alcuni casi in cui i prodotti dal suono italiano sono creati dagli stessi italiani.

A cominciare dal Parmesan, un prodotto simile al Parmigiano prodotto e venduto negli Stati Uniti e in Canada: il nome Parmesan è stato creato dai migranti italoamericani per aiutarli a vendere il formaggio che producevano negli Stati Uniti seguendo la ricetta italiana. Questo prodotto ha avuto un tale successo che è diventato molto più popolare dell'originale Parmigiano. Questo è un caso di Italian sounding. 

E poi c'è la storia del Gallo Nero

In altri casi, i migranti italiani hanno “tradito” il loro paese d'origine. Questo è stato il caso di E. & J. Gallo Winery: questa azienda è stata fondata da migranti italiani nella West Coast, partendo da vigneti di proprietà in California. Questa azienda è diventata una delle più importanti al mondo e, negli anni '90, ha citato in giudizio il Consorzio Chianti Classico DOCG per l'utilizzo del nome “Gallo Nero” sulle etichette.

Ovviamente Gallo era anche il nome della cantina, strettamente legato al cognome dei fondatori. Tuttavia, le origini di questi due nomi sono completamente diverse. Il “Gallo Nero” esposto sulle etichette dei vini del Chianti Classico, infatti, è legato a una leggenda che risale al Rinascimento.

Durante il medioevo, la Repubblica di Siena e la Repubblica di Firenze si contendevano continuamente il controllo del Chianti. Dopo tanti anni di sanguinose guerre, si decise di determinare i confini delle due repubbliche con un accordo particolare, una sorta di competizione.

Sarebbero partiti due cavalieri, uno da Siena e l'altro da Firenze, e il confine sarebbe stato nel punto in cui si erano incontrati. Ma come stabilire l'orario di partenza dei due piloti? Decisero che il primo canto del gallo avrebbe dato inizio alla corsa.

I senesi scelsero un gallo bianco, i fiorentini...?

Il gallo nero dei fiorentini fu messo a digiuno per alcuni giorni e ingabbiato, così quando arrivò il giorno fissato per la sfida, il gallo nero, che era molto affamato, cantò molto prima e il cavaliere partì con grande vantaggio. Il gallo dei senesi si svegliò e cantò all'alba, ma quando i cavalieri si incontrarono, erano a pochi chilometri da Siena, e lì fu deciso il confine tra le due repubbliche nemiche.

Oggi il gallo nero resta nel mondo il simbolo del Chianti Classico. D'altra parte, il nome di E. & J. Gallo è legato solo al cognome della famiglia. Tuttavia, l'azienda vinicola E. & J. Gallo ha vinto la causa, quindi i produttori di Chianti Classico non sono più autorizzati a utilizzare il termine "Gallo Nero" sulle loro etichette.

Prosecco: altro termine, altra storia

C'è anche un altro esempio interessante di Italian sounding nel mondo del vino. Il Prosecco è uno degli spumanti italiani più famosi e apprezzati in tutto il mondo, ma prima del 2009 il nome “Prosecco” veniva utilizzato per definire il vitigno e non il vino stesso. Per questo motivo le uve di Prosecco sono state spedite in tutto il mondo, soprattutto in Australia dove questo vitigno ha trovato un luogo ideale per crescere.

Nel 2009 sono stati creati Prosecco DOC e Prosecco DOCG a tutela di questi prodotti originari italiani: i legislatori italiani hanno deciso di cambiare il nome del vitigno, chiamandolo “Glera”, e utilizzando il termine “Prosecco” per chiamare il vino stesso.

Tuttavia, i produttori australiani usano ancora il termine Prosecco sulle loro etichette perché affermano che "Prosecco" è il nome dell'uva e il fatto che il governo italiano ha cambiato il nome solo per proteggere facilmente il suo prodotto. C'è disputa sull'uso del termine “Prosecco” e non esistono leggi internazionali che possano superare i due diversi punti di vista.

Peraltro, questa logica commerciale sta prendendo sempre più piede in un periodo in cui molti italiani sembrano aver finalmente preso coscienza del valore legato al marchio Made in Italy e di conseguenza tendono a privilegiare prodotti legati al territorio e ai sapori locali.

In termini di esigenze dei consumatori, la sicurezza viene prima, seguita da salute e benessere, valore esperienziale e praticità. Se, però, anche dietro i marchi più noti della produzione nazionale, percepiti come garanzia di alta qualità e sicurezza alimentare, si nascondono alimenti di origine ormai del tutto estranea e detto senza mezzi termini, a volte anche “poveri”, il consumatore non può che sentirsi tradito, quando non ingannato, anche in assenza di reato.

Nella dinamica che si sta così affermando, i cibi falsi e di bassa qualità non sono solo quelli prodotti all'estero, ma anche quelli provenienti da aziende italiane che non riescono a tenere il passo con l'enorme richiesta di prodotti italiani. In una cultura dominata dalla contraffazione, la volontà di investire davvero nel Made in Italy e tutelarlo rimane una minoranza.

Chi perde di più in questo meccanismo sono da un lato i produttori locali, costretti ad abbassare qualità e prezzi, impoverendosi; dall'altro, ovviamente, i consumatori, che ricevono prodotti di qualità sempre più bassa.

L’Italian Sounding è una delle principali cause della ridotta incidenza dell'export italiano sul fatturato nazionale (20%). Dall'altro lato, l'argomento Italian Sounding crea un dibattito dall'altro lato con molte critiche.

Paradossalmente, infatti, per contrastare la diffusione di prodotti che hanno nomi che suonano in italiano, ma non sono di origine autenticamente italiana, è stata coniata una locuzione che non è autenticamente inglese, ma solo inglese. La linguista Licia Corbolante definisce lo pseudo-anglicismo “Italian Sounding” (spesso scritto con entrambe le iniziali maiuscole) una “contraffazione imitativa”.

Innanzitutto le istituzioni e i mass media italiani usano il termine come sostantivo: ne sono un esempio “Osservatorio permanente sull'Italian Sounding”, “il fatturato di Italian Sounding”, “progetti di contrasto all'Italian Sounding”, “il mercato dell'Italian Sounding”.

Invece in inglese, precisa Corbolante, “Italian sounding” (con la “s” minuscola) ha semmai la funzione di un aggettivo, come in “Italian sounding name / voice / product” (“Nome / voce / prodotto che suona italiano ” ); “Sounding”, inoltre, esiste anche come sostantivo.

Puoi essere d'accordo o rifiutare questo punto di vista, ma è piuttosto interessante vedere come gli italiani abbiano opinioni completamente diverse, rendendo molto difficile promuovere efficacemente il Made In Italy nel mondo.

I produttori e i clienti devono sempre cercare di trovare un perfetto equilibrio tra l'orgoglio di essere italiani e le esigenze dei mercati internazionali e dei consumatori internazionali, che ovviamente hanno gusti completamente diversi rispetto agli stessi italiani.

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